Det är fredag och dags för både öl och blogg. Helst i den ordningen. Idag är jag inspirerad och frustrerad, en kär känsla som ofta kommer i par. Jag ska prata om att jag hade rätt och min professor på Konstfack fel, samt försöka få ihop det på slutet att handla om hur ett curerat varumärke är framtiden. För en tolkning av något är mer intressant än dess ursprung. Go figure.
Läste artikeln Creativity is Dead, Long Live Curation, som jag för det första önskar jag skrivit själv, men också önskar att jag hade läst omkring 2010 när jag full av ångest gjorde mitt exjobb på Konstfack. På grund av nämnd text känner mig lika delar frustrerad som inspirerad, antar jag.
Artikeln fick mig att tänka på vad min professor sa då på Konstfack för tio år sen när jag sa att jag ville forska i ”self curation” och curation kopplat till varumärken. Hen ba: öeh nä Frida, det är en konstform som hör hemma på museum och gallerier. Så jobbar inte en curator. Tänk om, tänk rätt. Guess what, hen hade fel och jag hade rätt. Eller hade båda lite rätt, och lite fel. Skitsamma. Detta är inte en text om att vakta grindar eller att inte släppa fram yngre generationer. Det är en text om hur jag ser på det jag gör åt mina kunder. Idag. Och hur varumärkesstrategi (visst det) är kopplat till curation.
När content marketing, storytelling, brand experience och allt det där jag jobbar med handlar om att berätta saker om ett företag, dess produkter, tjänster, människor och idéer (för att sälja något) handlar curation snarare om att sätta dessa idéer i sammanhang (som gör att folk vill köpa något). Man curerar sin plats i bruset av information. När alla inom en bransch skriker samma sak, erbjuder ungefär samma varor och tjänster och ser mer eller mindre likadana ut kan det va svårt att behålla sin relevans som varumärke och leverantör. Artikelförfattaren menar att narrativet som cureringen skapar är svårare att kopiera än ett varumärkes visuella identitet eller tonalitet. Och det är ju lätt att hålla med om.
Drar man parallellen till en utställning, säg en samlingsutställning med flera konstnärer eller verk, så går den inte att kopiera rakt av. För sammanhanget, berättelsen som är skapad med hjälp av verken är en unik tolkning av en människa. Curatorn. Verken i sig, konsten, tavlorna, idéerna kan alltid kopieras – eller i marknadssammanhang – produkterna, varorna, tjänsterna. Alla kan, i teorin, göra ett samarbete med Virgil Abloh och Off White, men ingen kan genom det generera samma berättelse som IKEA gjorde. För det va Ablohs tolkning av IKEA. Alltså en eller ett par nivåer mer än ett designsamarbete.
Men det är inte lätt, och det finns få exempel. Särskilt för konsult- och tjänstesektorn. Om ens några? Jag kommer att tänka på ett (dåligt exempel) i gränslandet mellan B2B och B2C, där Halebop nyligen försökte pigga till sin varumärkesupplevelse genom, typ, curation och en flirt med sneakervärlden. Det tråkiga är att de bidragit till överkonsumtion, överflöd och bara generellt mörker genom att ta fram en produkt för att sälja en tjänst. Jaja…
Jag tänker på min professor igen. Så fast i en, redan då, förlegad idé av vad en curator är eller gör. Vi är mitt i en revolutionerande demokratisering av hela jävla världen, inte minst av roller och titlar som tidigare skyddats av nåt slags kulturellt skimmer. Som curator… Länge handlade det yrket om att plocka in saker i finrummet: förhöja, försköna och skapa tydliga barriärer mellan folkligt och kulturellt. För mig och för många andra tack och lov, handlar curation om det motsatta: att förklara, förenkla och tillgängliggöra idéer genom att berätta om dem ur olika perspektiv. Erbjuda människor nya insikter och kunskaper. En samtida curator skapar unika sammanhang, sorterar bland ledtrådar, information och budskap, och utbildar lika mycket som hen inspirerar. Eftersom ingen idé är ny eller unik gäller det att berätta den på ett nytt sätt, placera den i nya sammanhang som ger den värde och mening.
Så om jag ska försöka dra en parallell till mitt arbete, just nu, och mina kunder inom design, fastigheter, arkitektur och samhällsplanering tänker jag att det kommer bli allt viktigare att ge sina tjänster sammanhang. Och det ska väl inte behövas nån svindyr kommunikations- eller PR-byrå som överkomplicerar saker för det? Det borde räcka med en person som har förmågan att se dessa sammanhang och göra bra berättelser av det. Drömmen vore om ett företag vågade skippa hela kommunikationsavdelningen, PR-konsulterna och contentmupparna och istället lät en curator stå för varumärkesutvecklingen.
Vad skulle hända om du lät mig tolka ert varumärket, era värderingar och budskap – oavsett om det är produkter, tjänster eller en service? Om jag satte dem i sammanhang som skapar ny, unik, betydelse? (Ring mig!) Kontentan är – tror jag – att man inte ska göra det själv. Jag ska inte curera mitt varumärke, för jag är skaparen av mina tjänster. För snävt perspektiv. Navelskåderi.
Jag inser att det låter flummigt och ni ba: men förklara vad du menar, ge ett exempel.
Men, goda råd kommer sällan gratis, heter det ju.
Som vanligt, tack och förlåt till dig som orkat läsa ända hit.
Din för alltid,
Frida