Urval är den nya bristvaran
AI har gjort innehåll billigt. Men den har inte gjort det lättare att avgöra vad som är värt att säga. Tvärtom. När allt går att producera blir urval den verkliga konkurrensfördelen.
En iakttagelse
AI har gjort det lätt att skapa innehåll. Ju billigare innehållet blivit, desto viktigare har frågan blivit: varför ska det finnas? För bara några år sedan var produktion den stora kostnaden för marknadsavdelningar. Idéer var billiga, men tog tid att förverkliga. Nu är produktionen nästan gratis. Därför har förmågan att välja rätt idé blivit betydligt viktigare.
Tre av fyra marknadschefer vittnar om att mängden innehåll ökat de senaste tre åren, enligt Kaperos rapport Marknadsavdelningen. 90 procent av de tillfrågade menar att AI har sparat dem tid eller effektiviserat arbetet. Det är alltså sedan gammalt, och inte längre en känsla.
När jag läste rapporten slog det mig att den satte ord på något jag själv gått och funderat på länge: produktion är inte längre vår största utmaning. Omdömet är det.
Rapporten visar också hur glappet börjar synas. 43 procent menar att innehåll som produceras med hjälp av AI saknar struktur, och 32 procent ser inte hur de ska utvinna värde ur sin data. Kaj Johnsson, medgrundare på Kapera, sammanfattar det snyggt: "AI har skapat en enorm produktionskraft, men utan en tydlig strategi riskerar tempot att bli kontraproduktivt."
Jag har själv förlorat uppdrag när kunder flyttat textproduktion till AI. Jag har en kollega som byggt en agent som gör mitt jobb: föreslår konceptidéer, tar fram kampanjförslag, skriver copy och motiverar beslut utifrån data. Det är en del av utvecklingen och inget jag egentligen invänder mot. Det intressanta är vad som händer efteråt.
En paradox
AI används som ett verktyg för effektivitet och gör det möjligt att producera mer.
Mer innehåll
Mer kampanjer
Mer variation
Men inte nödvändigtvis bättre kommunikation.
Men vem använder AI för att tänka långsammare?
Rapporten pekar på en tydlig diskrepans mellan vad ledningsgrupper efterfrågar och vad marknadsavdelningar prioriterar. Vd:ar och CFO:er lyfter affärskompetens och kopplingen till verksamhetens mål, medan marknadschefer placerar affärsförståelse långt ner på listan över förbättringsområden.
Jag är förbluffad. Men inte överraskad.
En erfarenhet
Jag står förstås inte utanför det här.
Vi kreatörer har frivilligt – eller av överlevnadsskäl – byggt arbetssätt där kommunikation produceras av AI, optimeras av AI, distribueras till plattformar vars algoritmer styrs av AI, analyseras av AI och i vissa fall konsumeras eller kommenteras av AI.
Effektivitet är på allas läppar. Betydligt färre pratar om vad som faktiskt är värt att säga.
Om AI gör det möjligt att producera tio gånger mer content, är det verkligen tio gånger mer kommunikation?
Vem tar ansvar för:
vad som är värt att säga?
vem som behöver höra det?
varför det behöver finnas?
Jag har valt att låta AI förändra hur jag arbetar – men inte vad jag menar att kommunikation är till för.
För mig har kommunikation aldrig varit en ensam aktivitet. Mina bästa idéer har kommit till i samarbeten, i workshops, i motstånd och i diskussioner.
Därför fascinerar och oroar AI mig. Inte för att den kan skriva. Utan för att den riskerar att göra skapandet till en dialog mellan en människa och en maskin, när de bästa idéerna historiskt nästan alltid uppstått mellan människor.
En slutsats
AI kommer inte att göra omdöme mindre viktigt. Tvärtom. Ju billigare innehåll blir, desto större värde får förmågan att avgöra vad som faktiskt är värt att säga.
En inbjudan
Jag hjälper företag, marknadsavdelningar och kommunikationsteam att bygga AI-arbetssätt där effektivitet inte sker på bekostnad av omdöme.
Workshops kring AI i redaktionella processer
AI-policy och arbetssätt
Promptbibliotek och redaktionella verktyg
Tonalitet och kvalitetsgranskning
Utbildning för copywriters och marknadsteam
With love,
Frida
